Bagaimana Iklan Jeans yang Menampilkan Sydney Sweeney Memicu Putaran Baru Perang Budaya

Pada akhir bulan lalu, merek pakaian American Eagle meluncurkan kampanye iklan di AS yang menampilkan aktris Sydney Sweeney. Slogannya — “Sydney Sweeney Memiliki Jeans yang Hebat” — memainkan permainan kata antara kata jeans dan genes yang terdengar mirip. Dengan cepat, beberapa influencer dan pengguna internet mulai menuduh American Eagle mempromosikan ide-ide superioritas genetik. Situasi ini semakin memanas ketika anggota pemerintahan AS saat ini, termasuk presiden sendiri, mulai mengomentari kampanye tersebut. Namun, mari kita bahas langkah demi langkah.

Jika Anda tidak mengikuti dunia hiburan, Anda mungkin tidak tahu bahwa Sydney Sweeney saat ini adalah salah satu tokoh media yang paling dibicarakan di AS. Aktris ini terkenal berkat beberapa serial HBO. Pertama, ia menarik perhatian publik dengan drama Euphoria, di mana ia memainkan peran kompleks sebagai gadis yang sensitif dan rentan. Kemudian, ia dinominasikan untuk Penghargaan Emmy atas perannya di The White Lotus. Pada tahun 2023, komedi romantis Anyone but You, yang dibintangi Sweeney, meraup $212 juta di box office dengan anggaran hanya $25 juta.

Sweeney juga merupakan sosok terkenal di dunia fashion: ia sering muncul di sampul majalah glossy dan aktif membintangi iklan dan poster. Ia telah menjadi duta merek dan berpartisipasi dalam kampanye untuk merek seperti Guess, Kérastase, dan telah bekerja dengan Ford, Cotton On, dan Parade. Pada tahun 2023, ia menjadi wajah internasional Armani Beauty, dan pada tahun 2024, ia diangkat sebagai duta global untuk Laneige. Awal tahun ini, pengumuman sabun edisi terbatas dari Dr. Squatch yang konon mengandung air dari bak mandi Sydney Sweeneymenyebabkan kegemparan besar.

Meskipun aktris ini tidak pernah secara publik mengomentari pandangan politiknya, citranya sebagai seorang pirang bermata biru telah menjadi semacam alat propaganda bagi beberapa konservatif Amerika, yang melihat Sweeney sebagai perwujudan dari “gadis putih ideal.” Apakah perang budaya yang sedang berlangsung di Amerika penting baginya — dan apakah ia benar-benar memiliki pandangan sayap kanan — tidak diketahui. Di satu sisi, baru-baru ini terungkap bahwa aktris ini adalah seorang pemilih Partai Republik terdaftar. Di sisi lain, Sydney Sweeney telah secara publik mendukung gerakan seperti Black Lives Matter (BLM), yang tidak sepenuhnya sejalan dengan pandangan konservatif.

Seperti yang disebutkan sebelumnya, ide sentral dari iklan baru American Eagle adalah permainan kata pada kata jeans dan genes, yang terdengar mirip. Dalam salah satu video, Sweeney mencoret kata genes di sebuah poster dan menggantinya dengan jeans. Dalam video lain, ia mengatakan: “Genes diturunkan dari orang tua ke anak-anak dan menentukan sifat seperti warna rambut dan warna mata…” dan kemudian menambahkan dengan senyuman, “…dan jeans saya berwarna biru.” Pada saat itu, kamera memperbesar fokus pada matanya dan jeansnya.

Poster dengan frasa memiliki jeans yang hebat yang menampilkan aktris tersebut dipasang di papan iklan di seluruh negeri, termasuk iklan 3D besar di Times Square dan di MSG Sphere di Las Vegas. American Eagle juga mengumumkan akan merilis sepasang jeans edisi terbatas yang disebut The Sydney Jean, dihiasi dengan kupu-kupu — simbol dukungan untuk korban kekerasan dalam rumah tangga.

Iklan yang menampilkan Sydney Sweeney menjadi sukses finansial bagi merek tersebut, yang baru-baru ini mengalami beberapa kesulitan. Dalam beberapa hari setelah peluncuran kampanye, saham American Eagle naik lebih dari 7% dan terus meningkat berkat perhatian viral dan buzz di media sosial. Yang terpenting, jangkauan luas di TikTok membawa merek tersebut ke sorotan untuk audiens yang lebih muda — tepat seperti yang diinginkan oleh kampanye tersebut.

Penyebutan genes dalam iklan yang berfokus pada aktris berambut pirang dan bermata biru memicu kemarahan di antara beberapa pengguna media sosial. Mereka melihat kampanye ini sebagai merujuk pada ide-ide eugenik, mempromosikan pentingnya “keturunan murni,” dan menuduh American Eagle mencoba untuk menormalkan “standar kecantikan Nazi.”

Beberapa juga berpendapat bahwa merek tersebut mengeksploitasi trope “pirang dengan fitur sempurna” yang mengingatkan pada iklan kuno, menyarankan bahwa jenis pemasaran retro ini terutama menarik bagi pria dan mewakili langkah mundur dalam hal seksualisasi.

Menanggapi tuduhan tersebut, American Eagle mengeluarkan pernyataan yang menekankan bahwa kampanye Sydney Sweeney Has Great Jeans selalu hanya tentang jeans, bukan genes. Namun, perusahaan juga mengakui bahwa iklan tersebut sengaja provokatif.

Meski begitu, sementara beberapa reaksi negatif terjadi, itu tidak menjadi masalah besar dalam hal skala. Kemungkinan besar, kemarahan tersebut akan segera mereda dengan sendirinya. Namun, kemudian tokoh-tokoh resmi Partai Republik AS memutuskan untuk ikut campur — yang hanya menghidupkan kembali kontroversi tersebut.

Wakil Presiden AS JD Vance mengkritik lawan politik dan pendukung Partai Demokrat dengan mengomentari situasi sebagai berikut:

Presiden AS Donald Trump juga tidak bisa diam. Di jejaring sosialnya Truth Social, ia memposting pesan yang memuji American Eagle dan mendesak bisnis untuk mengikuti contohnya. “Sydney Sweeney, seorang pemilih Partai Republik terdaftar, memiliki iklan ‘TERPANAS’ di luar sana. Itu untuk American Eagle, dan jeansnya ‘terbang dari rak.’ Ayo dapatkan mereka Sydney!” tulis presiden ke-47 Amerika Serikat, sebelum melanjutkan untuk mengkritik perusahaan lain karena iklan yang disebut “woke.” Tidak mengherankan, ini menambah bahan bakar pada api, memperburuk konflik online antara Demokrat dan Republik.

Seluruh cerita jeans ini sekali lagi menunjukkan betapa mudahnya perang budaya online dapat menyala. Tidak perlu banyak untuk memicu konflik. Dan jika tren ini berlanjut — dan tidak ada alasan untuk berpikir itu tidak akan — keadaan hanya akan semakin buruk.

Apa pendapat Anda? Bagaimana perasaan Anda tentang iklan ini? Beri tahu kami di kolom komentar.